Кто, как и зачем влияет на виртуальный образ компании или человека в поисковых системах
SERM в Украине: полное руководство по управлению репутацией в Google – Бизнес новости – Кто, как и зачем влияет на виртуальный образ компании или человека в поисковых системах
В 2020 году интернет-проникновение в Украине превысило 71%, а это значит, что 23 млн украинцев регулярно используют интернет. При этом самым популярным сайтом в мире и в Украине остается сайт поисковой системы Google, охват аудитории которого составляет 22 млн украинцев. Почти каждый интернет-пользователь ищет информацию не в библиотеке, как еще 30 лет назад, а в Google. И от того, как вы или ваша компания представлены в результатах поиска, зависит восприятие и отношение к вашей личности, компании или бренду.
Почему Google? Во-первых, потому что после попадания в санкционный список в 2017 году популярные ранее Yandex и Mail.ru стали недоступны для пользователей в Украине, и Google стал монополистом. А во-вторых, потому, что согласно исследованиям Edelman Trust Barometer 2019 года, только 47% людей доверяют СМИ, а вот поисковикам готовы доверять 60% людей, что значительно превышает уровень доверия даже к экспертам (41%).
В связи с этим и предлагается разобраться, кто, как и зачем влияет на виртуальный образ компании или человека в поисковых системах. Об этом и о многом другом читайте в нашем ультимативном обзоре услуги SERM и управления репутацией в Google в Украине.
Что такое SERM или Just Google it
Сегодня сложно найти человека или компанию, которые так или иначе не представлены в Google. Даже если они специально не занимались своей репутацией в поисковике, за них это уже сделали другие: оставляя отзывы, комментарии, упоминая в публикациях в СМИ. Известный факт, что негативные отзывы и комментарии оставляют с куда большим желанием, нежели положительные, при этом степень доверия к негативу выше чем к нейтральной или позитивной информации. Учитывая эту специфику человеческой психологии, необходимость в построении онлайн-репутации ни у кого не вызывает сомнений. Здесь на помощь и приходит услуга под названием SERM (аббревиатура от Search Engine Reputation Management) или управление репутацией в поисковых системах.
SERM – это комплекс мероприятий по управлению репутацией персоны, компании, бренда, товара или услуги посредством влияния на результаты выдачи поисковых систем.
Если в ТОП-10 результатах поисковой выдачи Google будут ссылки на негативные материалы о вас или вашей компании, это точно не добавит энтузиазма иметь с вами дело, а возможно, и вовсе вынудит отказаться от сотрудничества. Решить проблему помогут SERM-специалисты или профильные SERM-агентства, вытесняя негативные материалы позитивными или нейтральными.
SERM как основной элемент ORM
Цифровое направление в Public Relations (PR), призванное комплексно управлять репутацией в интернете называется ORM (Online Reputation Management). Под ORM подразумевают спектр практик по формированию общественного мнения посредством коммуникации в сети интернет. В ORM используются различные источники контента, а не только поисковые системы, как в SERM.
Кроме SERM есть следующие элементы управления онлайн-репутацией (ORM):
Как видим, SERM является хоть и важным, но только одним из направлений в формировании репутации в сети (ORM). Эксперты рекомендуют начинать с SERM, поскольку выдача в Google ― это самое очевидное, что влияет на онлайн-репутацию.
SERM, как услуга: основная задача и как это работает?
По исследованию компании Status Labs, 90% людей, ищущих информацию о бренде в интернете, до начала поиска еще не сформировали мнения о нем. Это одна из причин, почему репутация в поисковых системах важна для бизнеса и почему SERM стала популярной услугой. По сути, SERM стала инструментом конкурентной борьбы ― ведь если вы не создаете свою репутацию в Google, то ее создает кто-то другой.
Основная задача SERM ― это формирование и поддержка результатов выдачи поисковых систем таким образом, чтобы по репутационным запросам она содержала максимальное количество материалов необходимого характера. Поскольку поисковый алгоритм Google постоянно совершенствуется, а информационное пространство обновляется, нужно понимать, что SERM – это не разовая активность, а постоянный процесс.
В классическом формате услуга SERM подразумевает:
- регулярное написание и публикацию материалов;
- поисковое продвижение (SEO) полученных страниц;
- мониторинг результатов и подготовку рекомендаций для новых размещений.
SERM ― всем: кому нужно задуматься о репутации в поиске?
Целевую аудиторию потребителей услуги SERM можно разделить на две категории:
- бизнес (компании, бренды, торговые марки, товары, услуги);
- персоны (публичные люди и частные лица, политики, чиновники, топ-менеджеры).
Примечательно, что по мере роста уровня проникновения интернета в Украине, расширился и круг заказчиков услуги. Если еще десять лет назад услуга SERM была актуальна только для большого бизнеса и публичных персон, то сейчас ее заказывают как небольшие интернет-магазины, так и соискатели на позиции менеджеров высшего и среднего уровня.
К примеру, при поиске в Google ближайшей стоматологии в спальном районе Киева, вероятнее всего, предпочтение будет отдано той клинике, где выше средняя оценка по отзывам. А наличие компрометирующей информации (негативное упоминание в блоге, присутствие в базе должников, вызывающие фото) может стать причиной отказа при приеме на работу, так как HR-менеджеры все чаще используют поисковые системы для сбора информации о потенциальных кандидатах. Работает это и в обратном направлении: соискатели аналогично проверяют информацию и анализируют отзывы о потенциальном работодателе. Так что, на вопрос о том, кому сегодня стоит позаботиться о репутации в Google, правильный ответ – всем!
Стратегия, технологии и инструменты в SERM
Как мы уже знаем, цель всех SERM-мероприятий сводится к наполнению и поддержанию поисковой выдачи, которая положительно влияет на репутацию заказчика. К сожалению, к услугам специализированных SERM-агентств или SERM-специалистов прибегают уже тогда, когда выдача пестрит негативом и стартовые позиции слабые. Первое, что приходит на ум жертве негатива в Google ― срочно удалить нежелательный контент. Кроме того, что это не всегда возможно, дорого и не решает конечную задачу, попытка удаления негативного материала может вызвать эффект Барбары Стрейзанд, что только усугубит ситуацию. Отсюда и получаем, что основная SERM-стратегия ― это вымещение ссылок на негативные материалы ссылками на позитивные или нейтральные.
Стратегия “вымещения” и пошаговый план типового SERM-проекта выглядит следующим образом:
1. Определение списка репутационных запросов. На этом этапе формируется список запросов в Google, исходя из логики поискового намерения и популярности запроса. К примеру, для персоны самыми релевантными репутационными запросами будут словосочетания вида “имя + фамилия”, “фамилия + имя”, “фамилия + имя + отчество”. Для понимания популярности запросов (чтобы отсеять запросы по которым никто не ищет) пользуются статистикой частотности запросов в Планировщике ключевых слов от Google или в специальных сервисах, как Serpstat.
2. Анализ поисковой выдачи по репутационным запросам. По каждому запросу из списка фиксируются текущие ТОП-10 (ТОП-20, если по запросу большая динамика и ресурсы позволяют) ссылок выдачи в необходимой локации. Контент по каждой ссылке анализируется на тональность, все материалы получают свою оценку (нежелательный, удовлетворительный, положительный). Для качественного анализа рекомендуется производить фиксацию и оценку поисковой выдачи вручную, “в режиме инкогнито”.
3. Разработка стратегии и формирование плана мероприятий. На этом этапе определяется тип, количество и частота размещения материалов, срок первого этапа SERM-проекта (от 3 до 12 месяцев). Стратегия исходит из количества и типа негативных материалов, которые предстоит попытаться выместить. В редких случаях стратегия включает удаление части негатива, если это не несет дополнительных рисков.
4. Имплементация разработанной стратегии:
- Написание текстов. Материалы должны быть релевантны репутационным запросам и соответствовать техническим требованиями, которые формируются исходя из анализа текущего ТОПа поисковой выдачи;
- Подбор площадки и размещение. Материалы публикуются на ресурсах, которые имеют максимальный потенциал для успешного поискового продвижения;
- Поисковое продвижение (SEO). На материалы проставляются ссылки, увеличивается цитируемость и посещаемость страницы с текстом.
- Мониторинг поисковой выдачи. Постоянный (еженедельный) мониторинг изменений позиций размещенных материалов в выдаче по запросам. Это можно делать и вручную, но удобнее использовать сервисы, которые это автоматизируют (например SE Ranking и SEOlib).
5. Сопоставление достигнутых целей с поставленными. На этом этапе оценивается успешность проекта. В случае отсутствия результата предполагается корректировка стратегии и повторный переход к п.3, или “наша песня хороша, начинай сначала”.
SERM-кейсы. Как оценить результат работ по SERM?
Идеальный результат SERM-проекта ― монополизация выдачи, когда ссылки на подготовленные в рамках проекта материалы попадают в ТОП-результаты Google по репутационным запросам. Это происходит крайне редко, хорошим результатом считается 50% попадание. Для оценки результата в конкретный момент времени используются системы мониторинга результатов поисковой выдачи. Для наглядности оценим результаты двух SERM-кейсов (скриншоты из SE Ranking).
Первый SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирована динамика позиций конкретной ссылки по четырем запросам в Google в Киеве. Как видно из графика, материал спустя месяц после старта отслеживания уверенно ворвался в ТОП-10 по всем запросам, две недели там провисел, после чего спустился в ТОП-20 и закрепился на этих позициях.
Второй SERM-кейс. На скриншоте продемонстрирован кейс, когда материал на протяжении двух месяцев не попадает в результаты Google, но потом резко “взлетает” сразу в ТОП-5 по трем из четырех запросов, а спустя еще две недели уверенно занимает пятую позицию в выдаче по всем запросам.
Специфика мероприятий по SERM заключается в том, что приходится “играть” в постоянно изменяемой среде, с неизвестным количеством противников и в условиях непрерывно изменяющихся правил. Соответственно, предугадать точный результат невозможно.
Рынок SERM в Украине: агентства, компании, специалисты
По состоянию на начало 2020 года большинство компаний, специализирующихся на услугах онлайн-маркетинга, имеют SERM в списке услуг. Они предлагают SERM параллельно с услугами по разработке сайтов, поисковому продвижению, размещению контекстной рекламы, маркетингом в социальных сетях и прочими. Есть и узкоспециализированные агентства, где ORM и SERM это ключевые компетенции. Считается, что последние имеют более глубокую экспертизу, так как концентрируются исключительно на вопросах репутации в интернете.
Рассмотрим условный ТОП-5 SERM-агентств из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:
Деликатность SERM-задач и необходимость соблюдения высокого уровня конфиденциальности приводят к тому, что агентства не раскрывают имена заказчиков. Внутренняя кухня управления репутацией, как и деньги, любит тишину. Принята практика, когда между клиентами и подрядчиками подписывается договор о неразглашении информации. Из-за этого понять уровень компетенций того или иного агентства извне невозможно. Соответственно, еще одна специфика SERM состоит в том, что самый популярный канал привлечения клиентов SERM-услуг – это “сарафанное радио” или рекомендации, а не интернет.
Отдельно стоит упомянуть SERM-специалистов и экспертов по управлению репутацией в поисковиках. Поскольку рынок молодой и закрытый, SERM-экспертов не так много, а тех, кого можно таковыми считать, не сильно известны, так как предпочитают оставаться в тени. Аналогичный и тоже условный ТОП-5 SERM-специалистов из поисковой выдачи в Украине на момент написания статьи:
Цены на SERM, или Стоимость репутации в Google
Большинство SERM-агентств и специалистов не афишируют стоимость услуг, объясняя это тем, что цена индивидуальна и зависит от множества факторов, таких как:
- состояние репутации на момент обращения заказчика и репутационные риски;
- конечная цель SERM-проекта и срок реализации;
- насколько токсичная среда и насколько интенсивно появляется негатив, который необходимо нивелировать.
Определить стоимость подобной услуги крайне сложно. Тем не менее, удалось померять “среднюю температуру по больнице”. Абонентское обслуживание по SERM для решения задач среднего уровня сложности обойдется заказчику в сумму около $2500 в месяц. Если говорить о проектном формате, то средняя стоимость SERM-проекта 8-10 тыс. долларов, срок 3-4 месяца.
Что касается цен на составные части SERM, то они следующие. SERM-копирайтинг от $7 за 1000 знаков или же $150-$250 за материал от опытного автора. Стоимость размещения имиджевого, позитивного материала в ТОП-30 онлайн-СМИ Украины будет варьироваться в пределах $200-$400, если это материал в новостном формате, и $800-$2500, если в статейном. Снятие или удаление материалов с сайтов популярных украинских СМИ крайне редки, но если удается договориться, то диапазон цен космический – от $1000 до $20000. Разлет цен на размещение технических текстов для SEO-продвижения материалов не менее широкий ― от $10 до $100 за публикацию. Таких размещений может понадобится от пары штук до нескольких десятков.
На украинском рынке существуют целые сети так называемых “сливных бачков” – сайтов, которые за деньги размещают у себя материалы сомнительного характера и раскручивают их, как в социальных сетях, так и в Google. Стоимость размещения на таких сайтах одного материала может быть весьма скромной $100-$150, чего нельзя сказать про цену “изъятия” негатива. На что, собственно, они и рассчитывают, генерируя нескончаемый поток “скандалов, интриг, расследований”.
Единственный однозначный вывод, которой можно сделать относительно стоимости SERM ― это то, что цена профилактических мероприятий и системного внимания к своей репутации в поиске значительно дешевле “тушения пожара”, когда выдача забита негативом и это невозможно не ощущать в офлайне.
Гарантии в SERM?
Логичный вопрос, который возникает у 99% заказчиков услуги SERM: “А какие гарантии, что поставленные цели будут достигнуты?”. К сожалению, в управлении поисковой репутацией знаменитая фраза Остапа Бендера о том, что “полную гарантию может дать только страховой полис”, уместна как нигде. Веских причин отсутствия гарантий в SERM несколько:
Вывод простой: в SERM гарантий нет, кстати, как уже давно их нет и в SEO. В этом смысле работу SERM-специалиста можно сравнить с работой политтехнолога (специалиста в области практического применения политических технологий). В задачу последнего входит разработка и воплощение медиа-стратегий, проведение избирательных кампаний и предвыборной агитации. Однако политтехнолог не гарантирует конечный результат, так как все эти процессы происходят не в вакууме, а в режиме невероятной динамики и жесткой конкуренции.
Обучение SERM: книги, статьи, блоги
Как это бывает с новыми технологиями и направлениями бизнеса, книги по ним появляются с большим временным лагом. К тому же, учитывая специфику SERM, а именно ― конфиденциальность, не многие профессионалы готовы делиться реальными кейсами, без которых теория “мертва”. Тем не менее, рекомендуем:
В качестве заключения
В январе 2020 года поисковой системе Google исполнилось 24 года. За эти годы выросло несколько поколений, которые не знают мир без поиска информации в интернете. Перефразируя фразу Билла Гейтса, можно с уверенностью утверждать: “Если вас нет в Google, то вы не существуете”. От того, в каком свете представлены вы или ваша компания в Google, зависит то, как вас воспринимают в современном мире. С помощью SERM появляется возможность как создать свою новую реальность, свою лучшую сторону, так и отстоять свое честное имя. Лучшее время, чтобы начать управлять репутацией в Google, было вчера. Второе лучшее время для SERM ― сейчас.