Як ритейлери переходять в онлайн: головні кейси українських мереж
Останні тренди електронної комерції свідчать, що український ритейл все частіше спрямовує свої зусилля в онлайн-сектор. Команда Delo.ua проаналізувала, які цифрові рішення, платіжні системи та успішні приклади допомагають торговельним мережам збільшувати обсяги продажів у 2026 році.
- Чому ритейл активно переходить в онлайн
- Які цифрові інструменти використовують торговельні мережі
- Кейс Comfy або як традиційна мережа стає омніканальною
- Які категорії та компанії демонструють найбільше зростання
- Що конкретно купують онлайн
- Географія та виклики цифрового ритейлу
Чому ритейл активно переходить в онлайн
Український e-commerce продовжує демонструвати зростання, незважаючи на складні умови війни та економічної невизначеності. За даними YouControl.Market, топ-10 компаній з основним КВЕД 47.91 («роздрібна торгівля через інтернет або поштове замовлення») за три квартали 2025 року разом отримали майже 40 млрд грн виручки.
Проте, тут варто зазначити, що йдеться про компанії, для яких онлайн-торгівля є основним зареєстрованим видом діяльності, а не про весь ринок e-commerce загалом. Це пояснюється тим, що деякі великі гравці зі значними онлайн-продажами можуть вести облік за іншим КВЕД.
Ринок демонструє стійку тенденцію до реєстрації нових учасників. Так, кількість фізичних осіб-підприємців у сфері онлайн-торгівлі за три квартали 2025 року зросла на 62,3% порівняно з аналогічним періодом 2024-го, тоді як кількість юридичних осіб – приблизно на 6–7% за рік.
Показово, що у третьому кварталі 2025 року серед юридичних осіб у цьому сегменті не було зафіксовано жодного офіційного припинення діяльності. Натомість з’явилося 48 нових компаній, що стало максимальним квартальним чистим приростом за весь час повномасштабної війни.
Паралельно розвивається й платіжна інфраструктура. Згідно зі статистикою Національного банку України, у першому кварталі 2026 року українці здійснили 2,21 млрд безготівкових карткових операцій на суму 1,23 трлн грн. Це на 5,9% і 14,8% більше відповідно, ніж роком раніше. Оплата товарів і послуг в інтернеті становила 14,5% усіх безготівкових операцій за кількістю та 16,9% за сумою, а середня сума однієї інтернет-операції зросла з 580 до 654 грн, тобто приблизно на 12,8% рік до року.
Які цифрові інструменти використовують торговельні мережі
Одним із ключових факторів, що стимулює ритейлерів розвивати онлайн-канали, є зміна споживчої поведінки покупців. За внутрішньою оцінкою WayForPay, близько 60% усіх онлайн-покупок українці здійснюють зі смартфонів.
Більш достовірну картину мобільних та безконтактних платежів надає статистика НБУ: станом на кінець березня 2026 року в Україні налічувалося 20,6 млн токенізованих платіжних карток. Це становить 33,5% усіх активних карток, тобто фактично кожна третя.
Серед інструментів, які наразі визначають конкурентоспроможність онлайн-ритейлу, можна виділити:
- мобільні застосунки та мобільно-адаптовані веб-сайти, враховуючи домінування покупок зі смартфонів;
- токенізовані картки та безконтактні платежі, оскільки темпи їх поширення випереджають традиційні методи розрахунку;
- маркетплейс-модель, що передбачає розміщення власного асортименту на великих платформах для розширення охоплення;
- омніканальність, тобто інтеграція офлайн-магазинів з пунктами видачі онлайн-замовлень та єдиною системою обліку товарних залишків.
Кейс Comfy або як традиційна мережа стає омніканальною
Одним із найвизначніших прикладів трансформації класичної торгової мережі в омніканального ритейлера є Comfy. За підсумками першого кварталу 2026 року частка онлайн-продажів компанії досягла 36,6% загального виторгу — на 6,6 відсоткового пункту більше, ніж роком раніше.
Компанія називає розвиток e-commerce драйвером зростання:
- розширення асортименту в онлайн-магазині,
- покращення логістичних процесів,
- розвиток мобільного додатку та цифрових сервісів.
Застосунок вже забезпечує понад третину всіх онлайн-продажів мережі, а кількість його завантажень за перший квартал 2026 року зросла на 8%.
Водночас Comfy продовжує реорганізовувати свої фізичні магазини, розвиваючи омніканальний формат, у якому покупець може зручно поєднувати онлайн- та офлайн-сервіси.
Які категорії та компанії демонструють найбільше зростання
За даними YouControl.Market, лідером рейтингу онлайн-ритейлерів за обсягом виручки залишається екосистема Rozetka: сам маркетплейс Rozetka.ua за три квартали 2025 року отримав 21,1 млрд грн виторгу, а оператор мережі точок видачі та супутніх магазинів ОТК «Європлюс» — ще 9,1 млрд грн. Сукупний виторг двох компаній становив 30,2 млрд грн, однак слід враховувати, що показник «Європлюс» включає діяльність фізичної мережі, тому він не є суто онлайн-продажами.
Помітну динаміку демонструють і нішеві онлайн-ритейлери, що спеціалізуються на вузьких товарних категоріях. Серед прикладів:
- Makeup (косметика та парфумерія): 3,5 млрд грн виторгу за 9 місяців 2025 року;
- MAUDAU (маркетплейс товарів повсякденного попиту від групи Fozzy): 2,2 млрд грн;
- Pethouse (товари для тварин): 1,13 млрд грн;
- E-Zoo (зоотовари): 427 млн грн, що перевищило минулорічний результат компанії більш ніж на 15%;
- Petslike (товари для тварин): 420 млн грн за 9 місяців 2025 року проти 400 млн грн за весь 2024-й;
- GymBeam Україна (спортивне харчування та товари для фітнесу): 413 млн грн.
Показово, що одразу три компанії з топ-10 онлайн-ритейлерів за виручкою працюють у сегменті товарів для тварин. Високі позиції Pethouse, E-Zoo та Petslike свідчать про значну роль онлайн-каналу саме в цій категорії.
До списку лідерів також увійшли книгарні — «Клуб сімейного дозвілля» (1,04 млрд грн) та Yakaboo (427 млн грн), причому, за оцінкою YouControl.Market, саме КСД попри військові дії майже зберігає довоєнні масштаби продажів.
Що конкретно купують онлайн
Як показує дослідження Deloitte Ukraine, проведене наприкінці 2025 року серед понад тисячі повнолітніх українців-користувачів смартфонів:
- електроніку та побутову техніку через інтернет купували 18% опитаних проти 17% у 2024 році:
- косметику й парфумерію — також 18% проти 15%;
- одяг і взуття — 17% проти 15%.
У всіх трьох зазначених категоріях частка онлайн-покупців зросла порівняно з попереднім роком. Водночас 35% респондентів зазначили, що почали частіше користуватися поштоматами та кур’єрською доставкою.
За оцінкою WayForPay, у 2025 році українці здійснили близько 196 млн онлайн-покупок на загальну суму приблизно 256 млрд грн, а середній чек становив близько 1320 грн.
Але звертаємо увагу, що це внутрішня оцінка платіжного сервісу в його вибірці, тому вона не повністю відповідає ширшій статистиці НБУ щодо всіх карткових інтернет-операцій (654 грн у I кварталі 2026 року).
Також, за даними WayForPay, найбільшу кількість покупок українці здійснювали в категоріях одягу та fashion, косметики, товарів для дому, доставки їжі та на маркетплейсах. В той час, як найбільший обсяг витрат припадав на електроніку, побутову техніку, меблі, товари для ремонту та автотовари.
Географія та виклики цифрового ритейлу
Онлайн-ритейл, так само як і офлайн-мережі, залишається географічно сконцентрованим у найбільш економічно розвинених регіонах. За даними YouControl.Market, у Києві зареєстровано 52% усіх юридичних осіб галузі.
Разом зі столичним регіоном, Дніпропетровською, Одеською, Харківською та Львівською областями на шість провідних регіонів припадає близько 79% компаній з основним КВЕД онлайн-торгівлі. Але це показник саме для юридичних осіб і саме за місцем державної реєстрації, а не фактичної географії продажів чи складів. Серед фізичних осіб-підприємців концентрація нижча: зазначені регіони сукупно дають близько 60% усіх зареєстрованих онлайн-ФОП.
Водночас ринок стикається зі зростаючою конкуренцією з боку іноземних платформ. За оцінкою WayForPay, у 2025 році українці витратили в закордонних інтернет-магазинах приблизно 90–120 млрд грн, а частка cross-border покупок вже становить близько 30–35% усіх онлайн-оплат. Найпопулярнішими залишаються
- AliExpress,
- Temu,
- Amazon,
- iHerb,
- Shein.
Причому Temu особливо активно нарощує свою присутність завдяки низьким цінам та агресивному маркетингу в соціальних мережах.
У 2026 році перехід українського ритейлу в онлайн став вже системною стратегією. Мережі, які інвестують у мобільні застосунки та омніканальність (як-от Comfy), демонструють стабільне зростання цифрових продажів. Тому для локальних гравців конкуренція з міжнародними маркетплейсами залишається головним викликом на сьогодні.