Онлайн проти офлайн: де українці надають перевагу в 2026 році?
Ще декілька років тому питання «де здійснювати покупки» в Україні мало просту відповідь: у фізичному магазині. На сьогодні відповідь є складнішою та багатограннішою, і залежить від того, що саме купується, скільки часу на це є, і наскільки довіряєш сервісам доставки. Читайте на Delo.ua, як трансформувався баланс між цифровим та традиційним шопінгом, що свідчить про це свіже дослідження Deloitte Ukraine, і де пролягає межа між зручністю та необхідністю.
- Базові товари купують офлайн, а специфічні — онлайн?
- Онлайн-транзакції зростають динамічніше
- Від браузерного пошуку до TikTok та відгуків
- Доставка як елемент інфраструктури
- Де традиційна торгівля не поступається?
- Подальші перспективи
Базові товари купують офлайн, а специфічні — онлайн?
Перший і ключовий висновок дослідження Deloitte Ukraine «Споживацькі настрої українців у 2025 році» є доволі прямолінійним: фізичні магазини не втратили своєї актуальності. Більше того: вони посилюють свої позиції саме там, де для людини важлива впевненість у придбанні.
- 76% громадян України здійснюють покупки продуктів харчування у фізичних магазинах — це більше, ніж минулого року (проти 72%);
- 63% обирають аптеку для придбання лікарських засобів (проти 59% у 2024-му);
- 66% купують засоби для дому та побутову хімію в магазинах (раніше цей показник становив 64%);
Таким чином, спостерігається зростання, а не спад показників. Це пояснюється логікою поведінки споживача, коли людина прагне перевірити термін придатності, оцінити якість або просто уникнути очікування доставки, що робить офлайн-формат виграшним.
Інтернет-торгівля, у свою чергу, впевнено займає свою нішу там, де є простір для вибору, порівняння та очікування. Категорії, такі як електроніка, косметика, одяг, щорічно додають від 1 до 3 відсоткових пунктів на користь цифрових платформ:
- 18% українців придбали косметичну продукцію онлайн (раніше — 15%);
- 17% — одяг та взуття (попередньо — 15%);
- 18% — електронні пристрої (проти 17%).
Онлайн-транзакції зростають динамічніше
Якщо аналізувати не частоту, а обсяги витрат, цифрові канали демонструють більш стрімке зростання. Середній чек онлайн-покупки продуктів харчування у 2025 році склав 1702 грн, тоді як в офлайн-магазині — 1276 грн. За рік цей показник зріс на 51% в інтернеті та лише на 26% у фізичних торгових точках.
В сегменті електроніки середній чек онлайн-покупок також перевищив показник фізичних магазинів: 5426 грн проти 5337 грн. Темп зростання онлайн-продажів становить 18% щорічно. Це свідчить про те, що коли українець вирішує здійснити покупку онлайн, він схильний витрачати більше. Цифровий канал поступово перетворюється з платформи для дрібних покупок на повноцінний майданчик для значних придбань.
Винятком можна вважати категорію косметики та парфумерії. Тут середній чек в офлайні зростає швидше (+37%), ніж онлайн (+25%). Причина може бути простою: покупці приходять до магазину косметики з конкретним наміром, обирають товари на місці та часто витрачають більше, ніж планували. Імпульсивні покупки краще реалізуються у фізичному просторі.
Від браузерного пошуку до TikTok та відгуків
Змінився не тільки канал придбання, але й сам процес прийняття рішення про покупку. Найважливішим фактором вибору залишаються відгуки реальних споживачів, оскільки на них спираються 34% українців. Причому чим старша аудиторія, тим сильніший вплив: серед осіб віком від 58 років цей показник досягає 40%.
Огляди товарів впливають на вибір 29% покупців. TikTok як основна платформа для пошуку нових продуктів користується особливою популярністю серед 19% українців. Для порівняння, пошук у веб-браузері обирають лише 11%, і цей показник є найнижчим серед представників вікової групи 28–42 років. Отже, для частини споживачів соціальні мережі поступово стають альтернативою традиційному пошуку в браузері.
Водночас зростає роль штучного інтелекту. У 2025 році ШІ для роботи чи навчання використовували 27% українців, що на 11 відсоткових пунктів більше, ніж минулого року. Порівняння характеристик телевізорів, пошук найвигіднішої доставки або перевірка складу косметичних засобів — фактично всі ці завдання все частіше вирішуються за допомогою алгоритмів.
Доставка як елемент інфраструктури
Онлайн-шопінг та доставка вже функціонують не як окремі послуги, а як єдина система:
- 96% українців хоча б час від часу користуються поштовими сервісами;
- кожен десятий отримує через них понад 60% своїх замовлень;
- 35% стали частіше використовувати поштомати та кур’єрські послуги.
При цьому ключовим критерієм вибору поштового оператора залишається вартість послуг. Серед опитаних 44% оцінили її вплив як максимальний. Наявність поштоматів має значно менший вплив: 27% респондентів зазначили його як мінімальний. Це означає, що ритейлер, який прагне залучити онлайн-аудиторію, насамперед має зосередитися на вартості доставки, а не на кількості пунктів видачі.
Де традиційна торгівля не поступається?
Фізичні магазини мають одну перевагу, яку неможливо оцифрувати: довіру до того, що можна побачити. Наразі всі категорії товарів, де важливі дотик, розмір, запах або свіжість (як-от одяг, взуття, продукти харчування, лікарські засоби), залишатимуться переважно офлайн-територією. І дослідження Deloitte це підтверджує: навіть там, де онлайн-сегмент зростає, більшість покупок у базових категоріях все одно здійснюється у фізичному магазині.
Важливим залишається і психологічний аспект. У країні, де відчуття тривоги стало буденним, магазин поблизу дому надає таку необхідну зручність і передбачуваність: зайти, взяти, розрахуватися. Без очікування чи ризику, що посилка буде загублена або прийде невідповідний товар.
Подальші перспективи
Майбутнє полягає не в домінуванні одного каналу над іншим. Все більше українців комбінують онлайн- та офлайн-покупки в межах одного рішення: спочатку вивчають товар в інтернеті, а купують його в магазині, або навпаки: приміряють речі офлайн, а замовляють їх дешевше онлайн. Такий комбінований підхід стає нормою, а не винятком.
Справжнє випробування для ритейлу сьогодні полягає не у виборі між форматами, а в здатності бути присутнім в обох одночасно: пропонуючи відповідну ціну, зручну доставку, чесні відгуки та магазин, який викликає довіру. Покупець вже давно не робить вибір між онлайн та офлайн, а просто шукає найзручніший спосіб отримати бажаний товар. І ритейлер, який це усвідомив, здобуде перемогу незалежно від обраного каналу.