-
Андрій Длігач
д.е.н, професор, засновник Advanter Group та бізнес-спільноти Board
Чимало тих, хто вивчав маркетингову справу за традиційними посібниками, і досі перебувають у царині сегментів і 4-6-P, котрого вже не існує. Вони й досі знаходяться в пошуках універсальних рішень, намагаються зловити один значний тренд, що принесе успіх. Але я запевняю, що в сучасному світі, який я визначаю як дивергентний, не існує єдиного “завтра”. Існує велика кількість тенденцій і безліч перспектив, і всі вони виявляються одночасно.
Це простір, де разом існують діаметрально протилежні ідеї та підходи. Де невеличкі крафтові підприємства процвітають поруч із гігантами масового ринку. Де індивід, який проводить час в онлайні, несподівано занурюється в реальність екопоселення, аби відчути єднання з природою.
Дивергентний світ — це обставини, де:
- тенденції не замінюють один одного, а співіснують
- ринки діляться на частини швидше, ніж об’єднуються
- дії вагоміші за наміри
- цінність формується не розміром, а міццю впливу.
Класичні концепції, на кшталт SWOT-аналізу або матриці головних конкурентних стратегій Портера, були дієві у світі, де були чіткі правила як “або концентрація на витратах, або диференціація”. Але сьогодні ці правила змінюються щохвилини. І тому основна ідея сучасного маркетингу — замість того, щоб слідувати за тенденціями, ефективний маркетинг повинен їх породжувати та направляти дії людей.
Пастка прямування за тенденціями
Я часто чую питання: “Яка зараз тенденція? Куди нам рухатись?”. І це, на мій погляд, найбільша пастка для підприємництва. Коли ви намагаєтесь бути “в тренді”, ви вже програли. Ви не контролюєте цю хвилю, ви просто пливете по ній, ризикуючи наткнутися на перешкоди тих, хто дійсно регулює ринок і поведінку суб’єктів.
Слідування тенденціям — тактика виживання. Створення тенденцій — тактика лідерства. Уявіть, що весь ринок раптово вирішив створювати платформи — тренд, який колись “вистрелив” і приніс великі гроші. Але він “пережив свій час”, і ті, хто запізнився, втратили мільйони.
Це як у перегонах: якщо ви біжите в одному напрямку з усіма, ви просто один із багатьох. Але якщо ви помічаєте, що всі біжать, але не поспішаєте стартувати, аналізуєте, куди вони рухаються, який шлях коротший — тоді ви можете обрати цей, інший, але коротший шлях. У підприємництві це означає, коли всі кидаються в одну нішу, можливості виникають в зовсім іншій — там, де менше суперництва.
Головна пастка полягає в тому, що слідування тенденціям робить вас реактивними, а не ініціативними учасниками. Це означає, що ви постійно реагуєте на те, що відбувається довкола, а не встановлюєте свої правила.
Маркетинг, як мистецтво керування змінами
Сучасний маркетинг — це не пристосування до змін. Це управління змінами та ринками. Якщо ви прагнете бути по-справжньому успішними, вам потрібно перестати йти за лідерами чи іншими інноваторами, а почати створювати власну гру, власні правила.
Успішний бренд — це той, хто створює власну ринкову нішу. Саме так працює Advanter у власних та у клієнтських проєктах. Ми не намагаємося конкурувати «в лоб» з провідними гравцями на їхніх ринках. Натомість ми створюємо власні ринки та ніші.
Візьмемо досвід з “Тульчинкою”. Ринок молочної продукції був перенасичений і залежав “від корів” (збільшуються надої — є сировина для масла, падає ціна; зменшуються надої — і ось вже виробники вдаються до жорсткої конкуренції за обмежений ресурс). І тоді виникає рішення: “Гаразд, ми не будемо змагатися з вами за корів. Ми будемо робити свій продукт, що не залежить від надоїв”.
Це і є справжній маркетинг – коли ви керуєте, а не підкоряєтесь. Роками IDS з “Моршинська”, незважаючи на значні ресурси та домінування в modern trade, не може витіснити Econia з “Малятко” з ринку дитячої води. А “Крайна” переосмислила канали та партнерські моделі, щоб стати не просто найсмачнішою, а й найбажанішою водою.
Мережа магазинів Eva перемогла не тільки прямих конкурентів, а й великі мережі супермаркетів в категорії droggerie не, як здавалося б тим, хто не обізнаний з ринком, внаслідок моделі дискаунтера, а шляхом сприяння соціальним перетворенням — зокрема, в поведінці жінок, які стали більше уваги (часу, бюджету) приділяти собі.
“Аврора” — це також не стільки дискаунтер, скільки магазин щастя, магазин, де людина може дозволити собі не просто відчути, а й реалізувати власну можливість до кращого, більш комфортного життя. Age Management System – переосмислення системи управління довголіттям, біо-хакінгу — нова реальність сектору здоровʼя (і вже ж не скажеш — медицини!).
“Не наслідувати, а створювати” — Mimimilk, який “злетів” після початку продажів в місцях присутності за декілька місяців до позиції ТОП-3; FinHealth, який встановлює правила гри в цифровізації медичної галузі; Investudio, який переосмислив управління Family Offices і персональних інвестицій; бізнес-спільнота Board, яка за два роки від заснування вийшла в лідери та вже 5 років утримує позицію номер один серед ділових клубів.
Нова парадигма: від B2C до “Human with Human”
Численні компанії ще мислять категоріями “B2B” і “B2C”. Але ці моделі застарілі. Сьогодні, у дивергентному, багато- і без-трендовому, світі, ми повинні перейти до моделі HwH — “людина з людиною”. Маркетинг має бути людяним, а не абстрактним.
Від клієнтоорієнтованості до людиноцентричності. Перестати думати про своїх клієнтів як про гаманці — числа чи сегменти. Думати — і піклуватися — про них як про людей. З їхніми побоюваннями, пошуками, цінностями, вподобаннями. Слід думати не про те, як збути товар, а про те, як поліпшити життя цієї людини. Стабільний прибуток — це наслідок людиноцентричності. А не ефектних маніпулятивних кампаній.
Завдання — сформувати такий зв’язок з людиною, який базується на довірі та спільних цінностях. Це може бути зв’язок через емоції, через гру, через спільну ідею або спільну діяльність. Не варто покладатися на минулу лояльність.
Мал. 1. Основа людиноцентричних бізнес-моделей.
Замість “лояльності” — викликати зацікавленість і утримувати увагу на собі. Замість “знижок”, “карток постійного покупця” — залученість, співтворчість. Замість lovemark – lifemark. Бути там, тоді та в тій якості, як це зручно для вашої людини. Ready-to-cook, ready-to-eat. Direct-for-human. Everything-as-a-Service. On demand.
Підсумую 3 практичні принципи HwH для впровадження у ваш бізнес:
Behavior-first: перш за все поведінка. Не так досліджуйте поведінкові моделі клієнтів, як визначайте ідеальних для себе клієнтів і керуйте їхньою поведінкою через нові враження.
Інструменти та ігри нового світу
Сьогодні ми живемо у світі, де все стає грою. Підприємництво, релігія, держава — все це ігрові моделі. Варто почати ставитися серйозно до ігор і легше до життя. Якщо ви хочете бути успішними, навчіться грати та залучати інших до своєї гри.
У цьому світі традиційний маркетинг 4P, лояльності та сегментів — закінчився. Людині нічого не треба, її основні потреби задоволені. Єдине, що ми можемо запропонувати сьогодні — це інтерес та допитливість. Ваш товар стає успішним тоді, коли він викликає питання: “А що це таке? Покажи!”.
Для цього потрібно направляти поведінку, а не просто вивчати наміри. Забудьте про звичні дослідження, які запитують, що людина має намір придбати. В українських реаліях наміри часто не перетворюються на дії. Натомість створюйте умови та спостерігайте. Вражайте.
Коли всі кидаються до великих інфлюенсерів, співпрацюйте з маленькими, бо вони ближчі до своєї аудиторії. Коли всі будують великі супермаркети, створюйте монокатегорійні магазини, які забирають найприбутковіші категорії.
Декілька років тому ми з нашим клієнтом почали перемагати великих гравців, будуючи не великі мережі, а невеликі сервісні магазини, що спеціалізуються на цифровій та дрібній побутовій техніці. Ми просто забирали у них найцікавіші для нас ніші.
Почати із себе
У цьому новому світі успішний маркетинг починається не з досліджень споживача, а з власного інтересу та бачення. Маркетолог має винести себе за межі ринку, щоб задавати правила гри, а не підкорятися їм.
Велика помилка сучасної компанії – це посада “директор з маркетингу”. Якщо вона є, то чи є маркетинг в компанії? Маркетинг — це не відділ, це філософія підприємства, підхід до діяльності, і маркетологом має бути кожен учасник підприємства. Генеральний директор (CEO чи власник) — і є “директором з маркетингу”.
Коли всі в бізнесі розуміють, що все, що вони роблять, має бути націлене на управління ринком, на формування відносин зі своїми людьми — тоді й формуються HwH, людиноцентричні екосистеми. Саме в цьому і розкриваються нові перспективи, тому що більше ти не борешся за маржу чи за позицію у видачі пошуковика. Маркетинг — це вже давно не про рекламу, а про сенси.
Отже: