Як українські ритейлери розвивають власні торгові марки?
Десять років тому продукт під логотипом супермаркету вважався скромною заміною “справжнього” бренду. Сьогодні ситуація кардинально змінилася: власні торгові марки є повноцінним стратегічним інструментом, який визначає конкурентоспроможність мережі, її прибутковість та лояльність клієнтів. Дізнайтеся на Delo.ua, чому private label в Україні вже не про економію, а про бізнес-логіку.
- Від нішевого продукту до ринкового стандарту
- Навіщо це ритейлерам?
- Як це влаштовано у великих мережах
- Виробник у виграші, але не завжди?
- Що буде далі
Від нішевого продукту до ринкового стандарту
Перші власні торгові марки на українському ринку роздрібної торгівлі з’явилися на початку 2000-х, але справжній розвиток припав на пізніший час і, до того ж, в непростих умовах. Спочатку поштовхом став COVID, який спричинив збої в ланцюгах постачання. Потім відбулося повномасштабне вторгнення, яке зруйнувало логістичні маршрути та змусило мережі терміново шукати альтернативи, не маючи права на помилку.
У результаті, у 2022 році обсяг продажів товарів під брендами ритейлерів зріс на 13%. У 2023 році Україна увійшла до числа 30 країн із найвищою часткою private label. На сьогодні середній показник по ринку становить 14–15%, і ця тенденція продовжує зростати. Для порівняння, у Європі цей показник досягає 39%, а в мережах Lidl та Aldi перевищує 50%.
Навіщо це ритейлерам?
Відповідь досить проста: власна торгова марка забезпечує вищу маржу при нижчій ціні для споживача. По суті, ритейлер, який повністю контролює ланцюг постачання (від виробника до полиці), усуває цілий пласт витрат: на рекламу, дистрибуцію, посередників. Виробник отримує гарантований збут без маркетингових витрат, а мережа — більш маржинальний продукт за ту саму або навіть нижчу ціну.
Різниця між власними торговими марками та їхніми брендовими аналогами становить 15–30%, а в деяких мережах сягає 40%. Водночас якість за останні роки суттєво вирівнялася, оскільки покупці, які вперше спробували private label через дефіцит брендових товарів у 2022 році, здебільшого залишилися з ними і після нормалізації ситуації на полицях.
Як це влаштовано у великих мережах
Кожна з провідних мереж розробила власну архітектуру брендів, яка охоплює кілька цінових сегментів одночасно.
АТБ розвиває власні торгові марки вже понад 20 років: від бюджетної лінійки «Розумний Вибір» до преміальної De Luxe з імпортною європейською продукцією. Різниця в ціні між private label АТБ та брендами конкурентів може становити третину вартості.
Власні торгові марки «Сільпо» — це найбільш розгалужена система серед українських мереж. Fozzy Group загалом має понад 30 торгових марок і більш ніж 2 500 найменувань у різних категоріях. При цьому вони охоплюють усі цінові сегменти: від бюджетного до преміального, а частка non-food у портфелі сягає 20%, тоді як 95% виробників – це українські підприємства.
Novus розвиває основний бренд під власною назвою (понад 400 позицій), доповнений бюджетною лінійкою Marka Promo та окремим напрямом для товарів для дому Novus Home. Частка українських виробників тут становить 98%.
Varus має 14 власних марок, що охоплюють низький та середньо-високий цінові сегменти. Найширший асортимент представлений у ТМ Varto: понад 500 товарів у м’ясній, молочній та бакалійній категоріях.
Виробник у виграші, але не завжди?
Для місцевого виробника вихід у private label часто залишається єдиним реальним шляхом до масштабування без власного маркетингового бюджету. Мережа замовляє стабільні партії, бере на себе розробку дизайну упаковки, просування та логістику. Виробник зосереджується на якості продукції.
Однак є й зворотний бік. Власна торгова марка ритейлера може витіснити з полиць товари незалежних постачальників, особливо в категоріях базової бакалії. Саме так, зокрема, скоротилася частка українського сиру. Адже мережі почали продавати дешевший імпортний продукт під власним брендом, і локальні виробники програли в ціні.
Що буде далі
Очікується зростання частки власних торгових марок в Україні до 20% протягом наступних двох-трьох років. При цьому сам сегмент стає складнішим: мережі вже не обмежуються бакалією та базовими продуктами. Натомість вони виходять в сегменти органічних продуктів, функціонального харчування, побутової хімії, косметики та дитячих товарів.
Загалом, три ключові напрями визначатимуть розвиток private label у найближчі роки.
- Здорове харчування: безглютенові продукти, товари зі зниженим вмістом цукру, суперфуди та продукти з чистим складом — саме тут мережі запускають найновіші лінійки.
- Non-food розширення: побутова хімія, косметика та дитячі товари забезпечують вищу маржу та менш конкурентний ринок порівняно з продуктовими полицями.
- Екологічність та прозорість: споживач дедалі частіше цікавиться походженням продукту та умовами його виробництва. Мережі, які чесно надають цю інформацію, завойовують вищий рівень довіри.
Чи можна стверджувати, що власні торгові марки повністю витісняють традиційні бренди? Навряд чи, адже споживач прагне мати вибір. Проте роль private label у цьому виборі трансформується: з “дешевої альтернативи” на повноцінний продукт із власним позиціонуванням, цільовою аудиторією та рівнем лояльності. І мережі, які це усвідомили раніше за інших, вже здобувають конкурентну перевагу.