Як українські ритейлери виходять на міжнародні ринки?
Вихід на закордонні ринки для українського бізнесу давно перестав бути просто прагненням. Повномасштабна війна прискорила цей процес, і тепер компанії, які роками роздумували про експансію, нарешті почали діяти. Однак, між рішенням вийти за кордон і досягненням там успішної присутності існує розрив, який долається далеко не всіма. Читайте на Delo.ua про те, як українські компанії освоюють зовнішні ринки, які помилки виявляються найдорожчими та хто вже віднайшов свою нішу.
- Масштаб та географія: куди прямує український бізнес
- Хто вже закріпився: приклади успіху
- Де плани руйнуються
- П’ять помилок, що повторюються
- Що визначає успіх
Масштаб та географія: куди прямує український бізнес
Цифри вказують на системну тенденцію, а не на поодинокі випадки. Якщо до початку повномасштабного вторгнення лише 4% компаній мали операції на міжнародних ринках, то вже у 2023 році їхня частка сягнула 17%. Відповідно до дослідження Американської торговельної палати, 27% українських підприємств розглядають вихід на нові ринки, серед яких:
- Європа — пріоритет для 87%;
- США та Азія — по 30%;
- Африка — 13%;
- Австралія — 7%.
Польща залишається першою зупинкою для більшості: близькість розташування, значна українська діаспора та відносно зрозуміле регуляторне поле роблять її природним плацдармом. За підсумками 2023 року, кожен десятий новий приватний підприємець у Польщі виявився громадянином України.
Хто вже закріпився: приклади успіху
Серед українських підприємств, яким вдалося побудувати стійку присутність за кордоном, можна виділити кілька показових прикладів.
Nova Post
Можна вважати повноцінним зразком систематичної міжнародної експансії. Розпочавши з Молдови ще у 2014 році, після 2022 року компанія прискорила свої темпи і наразі функціонує у 14 європейських державах під брендом Nova Post.
У 2024 році у Франції було відкрито вже 100-е відділення в Європі. При цьому існують специфічні виклики: юридична реєстрація та отримання дозволів, а також пошук приміщень у містах зі значною кількістю будівель, що є об’єктами культурної спадщини.
Kormotech
Виробник кормів для тварин, який представлений на міжнародних ринках 42 країн. Частка міжнародних продажів досягла 31%. Компанія інвестує €60 млн у розширення виробничих потужностей у Литві та вже уклала угоди з партнерами з Південної Кореї та Малайзії.
«Галя балувана»
Працює під міжнародним брендом Multi Cook, відкривши понад 160 магазинів у 23 країнах, включно з США. Найлегше це було реалізувати в країнах Балтії та Польщі, найскладніше — у Німеччині, Франції та Італії через бюрократичні перешкоди.
MakeUp
Один із найуспішніших прикладів цифрової експансії. Онлайн-рітейлер представлений у 15 країнах, щорічно його веб-сайти відвідують понад 280 мільйонів користувачів, а асортимент включає понад 200 000 найменувань від 4 500 брендів.
Де плани руйнуються
Поряд з успіхами існує цілий ряд випадків, коли українські підприємства виходили на міжнародні ринки з упевненістю, а відтак — зі збитками.
Vovk
Бренд одягу Vovk інвестував понад 300 000 євро у відкриття магазину у варшавському ТЦ Blue City. Заклад потребував постійного дофінансування: невдале розташування не забезпечило бажаного потоку відвідувачів, онлайн-магазин було запущено лише через рік після відкриття фізичної точки, а структура витрат виявилася несумісною з українською бізнес-моделлю. Додатковим ударом стало європейське законодавство у сфері нерухомості: розірвання довгострокового договору оренди коштувало дорожче за саму інвестицію у запуск.
«П’яна вишня»
Відомий український заклад із фірмовими наливками у Лондоні став яскравим прикладом того, як юридична помилка руйнує ідеально розроблену концепцію. Відкриття в районі Сохо супроводжувалося шаленим ажіотажем: понад 2 000 відвідувачів на день у перші три доби, черги на десятки метрів.
Проте франчайзі оформив ресторанну ліцензію замість барної. У Великій Британії ресторанна ліцензія забороняє подавати алкоголь без значної порції їжі, що не передбачено концепцією мережі. Переоформити ліцензію не вдалося, тому муніципалітет відмовив через політику обмежень щодо закладів, що продають алкоголь, у цьому районі. В результаті заклад було закрито через три місяці.
«Чорноморка»
У Румунії та Молдові мережа зіткнулася з типовими пастками регіональних міжнародних ринків: сезонність курортного міста Констанца взимку призвела до нульового виторгу, відсутність паркінгу відлякала місцевих клієнтів, а молдовський споживач не сприйняв формат рибного ринку з самообслуговуванням.
Висновки були зроблені, і бренд успішно перезапустився у Варшаві, Берліні та Чехії, переорієнтувавшись на великі міста без сезонної залежності.
П’ять помилок, що повторюються
Якщо проаналізувати десятки кейсів виходу українських підприємств на зовнішні ринки, можна скласти чітку картину системних прорахунків.
Отже, успішний вихід на зовнішні ринки починається задовго до відкриття першої торгової точки: з глибокого дослідження поведінкових звичок місцевої аудиторії, конкурентного середовища та регуляторних вимог, а не з припущень.
Без місцевого партнера складно орієнтуватися в культурних відмінностях і юридичних нюансах, а те, що бездоганно працює в Києві чи Одесі, не обов’язково спрацює у Варшаві чи Бухаресті, навіть якщо продукт якісний.
Додатково варто врахувати, що вища орендна плата, вищі заробітні плати та суворіші норми принципово змінюють операційну модель, а перший рік на новому ринку — це завжди інвестиція у впізнаваність, а не у прибуток.
Що визначає успіх
Українські підприємства, яким вдалося закріпитися на міжнародних ринках, об’єднує кілька спільних рис:
- вибір ринків з реальними можливостями попиту, а не з географічної зручності;
- справжня адаптація продукту під смаки та звички аудиторії, а не лише переклад меню чи веб-сайту;
- надлишковий маркетинговий бюджет на перший рік без очікування прибутку раніше, ніж через 12–18 місяців.
І найважливіше — готовність швидко визнавати збитки та закривати об’єкти, що не досягають точки беззбитковості, замість того, щоб виснажувати ресурси всієї мережі.