Люди стали більш вибагливими щодо мети поїздки. / Freepik
Війна внесла корективи у звички українців щодо подорожей, проте сама потреба у відпочинку не зникла. Хоча частина громадян подорожує рідше, попит на літні виїзди зберігається, і більшість планує свою відпустку на 2026 рік.
Про це інформує Delo.ua, посилаючись на результати дослідження, проведеного Ribas Hotels Group та Ribas Invest.
Частіші, але ближчі поїздки
Згідно з даними дослідження, 45,3% респондентів почали відпочивати менш регулярно через воєнний стан. 34% не змінили своїх попередніх уподобань, а 20,8% вказали, що стали відпочивати частіше.
На перший погляд, ці цифри можуть здатися суперечливими. Однак вони добре відображають нову реальність, у якій перебуває український відпочинок. Для одних війна стала причиною економії, обережності та відтермінування поїздок. Для інших, навпаки, відпочинок перетворився на спосіб впоратися з постійним стресом.
Це підтверджується і загальною тенденцією до регулярності літніх виїздів. 75,5% опитаних зазначили, що відпочивають щороку. Ще 9,4% роблять це раз на два роки, а 5,7% – раз на три роки. Лише 9,4% відповіли, що не мали літнього відпочинку протягом останніх трьох років.
Отже, навіть у складних обставинах літня відпустка залишається невід’ємною частиною життя для переважної більшості українців. Вона може бути коротшою, практичнішою, розташованою ближче до дому, але вона не зникає. 92% респондентів планують свій відпочинок цього літа. Майже 70% обирають маршрути Україною, 22,6% – закордонні напрямки, і лише 7,5% не мають планів щодо подорожі.
“Для значної кількості чоловіків виїзд за кордон став неможливим, а для багатьох українців міжнародні подорожі ускладнилися через відсутність авіасполучення, тривалу та складну логістику, а також загальний рівень невизначеності. На цьому тлі внутрішній туризм почав активно розвиватися”, – зазначає керівник напрямку консультаційних послуг у сфері нерухомості компанії EY в Україні Ростислав Хома.
Українці не просто залишаються в країні через обмеження чи потенційні ризики. Вони все частіше розглядають українські курорти як цілком прийнятний варіант для літнього відпочинку – за умови, що їм забезпечать комфорт, якісне обслуговування та зрозумілу цінність за сплачені кошти.
“Ми вже спостерігаємо, що за якістю та ціною український продукт може бути надзвичайно конкурентоспроможним. Ми очікуємо, що після повного відкриття кордонів частина попиту повернеться до звичних закордонних напрямків. Проте внутрішній туризм вже не зникне”, – прогнозує співзасновник мережі Apartel Resorts Василь Крулько.
Найбільш привабливими напрямками залишаються Одеса та її узбережжя, які розглядають 69,8% опитаних, а також Карпати – 52,8%. Ці два напрямки – море та гори – зберігають свою популярність як основні варіанти для літнього відпочинку.
Пошук відновлення, а не лише розваг
Водночас змінюється і мотивація. Якщо раніше літній відпочинок часто асоціювався з розвагами, активними заходами та можливістю “перезавантажитись”, то тепер на перше місце виходить відновлення сил. Серед найпопулярніших видів діяльності – прогулянки на природі (71,7%), перебування на пляжі (67,9%), відвідування ресторанів та кафе (62,3%), SPA-процедури (47,2%). Це вже не виключно про здобуття нових вражень. Це про нагальну потребу зняти напругу, перебувати у більш безпечному середовищі, відновити режим сну, покращити самопочуття тіла та емоційний стан.
“Люди виснажені стресом, обстрілами, періодичними відключеннями електроенергії. Попит на відпочинок та відновлення лише зріс. І весь цей попит залишається в межах країни – у безпечних регіонах на заході та в центрі України”, – пояснює співзасновник і CEO Ribas Hotel Group Артур Лупашко.
Показово, що SPA та wellness-послуги демонструють найбільше зростання серед додаткових сервісів у мережі Ribas Hotels Group: кількість запитів зросла на 44% порівняно з 2025 роком, а середній чек за такі послуги збільшився на 31%.
Бажання відпочивати довше
Ще одна помітна зміна стосується тривалості відпочинку. Найбільш затребуваним форматом серед опитаних є поїздки тривалістю 3–5 ночей, який обрали 45,3% респондентів. Кожен четвертий планує свою подорож на 6–10 ночей. Ще 11,3% віддають перевагу кільком коротким поїздкам протягом літа. У Ribas Hotels Group спостерігають подібний тренд: середня тривалість підтверджених бронювань на літо 2026 року зросла до 3,8 ночі порівняно з 3,1 ночі у 2025 році. Сімейні бронювання в середньому тривають 4,6 ночі, групові – 5,4 ночі.
Це свідчить про те, що частина відпочивальників відмовляється від моделі “швидкого вікенду” на користь короткотривалої, але повноцінної відпустки. Люди прагнуть отримати максимум від кожної поїздки, особливо враховуючи витрати часу та коштів на дорогу.
Вартість та безпека
При цьому вартість залишається ключовим фактором, що може перешкодити. 83% опитаних назвали високу ціну суттєвим чинником, який може вплинути на вибір місця для відпочинку. 75,5% звертають увагу на рівень комфорту, а 62,3% – на розташування.
Готовність платити також має свої обмеження. Найбільша частка гостей готова витрачати 3000-6000 грн за ніч для двох – таких 43,4%. Ще 39,6% розглядають діапазон 1500-3000 грн. Таким чином, основний ринок зосереджений у межах 1500-6000 грн за ніч. Преміальний сегмент існує, але він невеликий: 7000-12000 грн готові платити 5,7%, а понад 12000 грн – 1,9%.
Це означає, що для більшості українців відпочинок залишається важливим, але рішення про його бронювання приймається дуже раціонально. Відвідувач хоче чітко розуміти, за що він платить: комфортне житло, зручне розташування, харчування, якісне обслуговування, можливість активного відпочинку, безпеку та відсутність необхідності займатися домашніми справами під час відпустки.
Не менш вагомим є аспект безпеки. У дослідженні він проявляється двояко. Лише 1,9% респондентів прямо вказали безпеку як важливий критерій вибору місця. Однак 45,3% зазначили побоювання щодо безпеки як стримуючий фактор.
Це свідчить про те, що безпека стала “невисловленою умовою”. Гість не завжди згадує її серед своїх побажань, але якщо базове відчуття безпеки відсутнє, поїздка може не відбутися.
Український відпочинок у 2026 році – це вже не повернення до моделі, яка існувала до війни. Це нова поведінка, що поєднує в собі втому, прагнення до нормального життя, потребу у відновленні сил та обережне ставлення до фінансових витрат.
Висновок
Люди не перестали відпочивати. Вони стали більш вибірковими щодо суті та мети своєї поїздки. І саме це формує новий ринок: менше імпульсивних рішень, більше усвідомленого вибору, зростання попиту на комфорт, природу, SPA-процедури, сімейний відпочинок та просту можливість на кілька днів розслабитися.
Нагадаємо, у поточному сезоні витрати на літній відпочинок в Україні збільшилися на 25-40% порівняно з 2025 роком. Найбільшу частку витрат, до 50%, становили витрати на проживання.