Попит на відновлювальні процедури в Україні помітно зріс. / Freepik
Літній сезон 2026 року потенційно може стати найуспішнішим за весь період повномасштабного вторгнення. Попит на відпочинок серед українців демонструє стабільно високі показники, незважаючи на військові дії, зростання цін та ризики безпеки. Крім того, споживачі виявляють більш зрілу поведінку: поїздки плануються заздалегідь, тривалість відпочинку збільшується, надається перевага українським напрямкам, а послуги для кращого відновлення замовляються частіше.
Про це інформує Delo.ua, посилаючись на дослідження компаній Ribas Hotels Group та Ribas Invest.
Внутрішній туризм як актуальний тренд
Згідно з результатами дослідження, 92% респондентів планують свій відпочинок поза домом цього літа. Серед них 70% мають намір провести відпустку на українських курортах, тоді як 22,6% оберуть для відпочинку закордонні напрямки. Лише 7,5% учасників опитування не планують залишати своє місто влітку для відпочинку.
Відтак, на ринку формується тенденція, коли внутрішній туризм перестає бути вимушеною заміною закордонним поїздкам і стає свідомим вибором споживачів.
Серед популярних напрямків, які обирають українці, лідирують Одеса та її узбережжя – 69,8% респондентів планують відпочити саме там. Карпатський регіон для відпустки розглядають 52,8% опитаних. Це підтверджує стійкий високий попит на два основні формати літнього відпочинку: море та гори.
Водночас мандрівники активно розширюють географію своїх подорожей і все частіше планують маршрути до Закарпаття, Волині, Черкащини та інших регіонів, де мальовничі краєвиди поєднуються зі спокійною атмосферою, мінімальною кількістю туристів та доступними цінами.
Карпати, Закарпаття та Одещина залишаються лідерами за кількістю бронювань
За даними Ribas Hotels Group, понад 58% усіх підтверджених бронювань на літній сезон припадає на Закарпаття, Карпатський регіон та Одещину. Саме ці напрямки зберігають свою привабливість для вітчизняних туристів.
Найбільший приріст демонструє Буковель та прилеглі території, де попит зріс на 19% порівняно з аналогічним періодом минулого року. В Одеському регіоні кількість запитів зросла на 14%, що свідчить про незмінно високий інтерес до відпочинку біля моря.
Українці частіше планують відпочинок заздалегідь
Однією з помітних тенденцій цього сезону стало збільшення часового горизонту бронювань. Станом на початок травня вже було підтверджено 21% прогнозованих бронювань на липень та 12% – на серпень. Для порівняння, торік ці показники становили 15% та 7% відповідно.
Середній період між датою бронювання та самою поїздкою збільшився з 44 до 62 днів. Це вказує на те, що українці стали більш ретельно підходити до планування відпочинку, прагнучи завчасно обрати якісне місце проживання та зафіксувати вартість перебування.
Однак спонтанний попит також залишається актуальним. Майже 28% бронювань здійснюються менш ніж за п’ять днів до запланованого заїзду.
Туристи відпочивають довше
Зростає не тільки кількість бронювань, але й тривалість перебування. В середньому гості бронюють проживання на 3,8 ночі, тоді як торік цей показник становив 3,1 ночі.
Найдовше відпочивають організовані групи – у середньому 5,4 ночі. Сімейні туристи зупиняються на 4,6 ночі, а індивідуальні мандрівники – на 3,2 ночі.
Ця динаміка відображає зміну споживчої поведінки: українці дедалі частіше віддають перевагу повноцінній відпустці замість коротких поїздок на вихідні, прагнучи максимально використати час для відновлення сил та відпочинку.
Скільки українці готові витрачати на відпочинок
Опитування показало, що 83% респондентів готові платити за проживання в готелі для двох від 1 500 до 6 000 гривень за ніч.
Найбільш затребуваним залишається ціновий сегмент від 3 000 до 6 000 гривень, який обрали 43,4% опитаних. Водночас преміальний сегмент із вартістю проживання понад 7 000 гривень за ніч цікавить лише близько 8% туристів.
Найдинамічніше ціни зростають в Одеському регіоні – приблизно на 27% за рік. Причиною є поєднання високого попиту та обмеженої кількості якісних об’єктів. У Закарпатті та Буковелі темпи зростання цін є більш помірними – близько 16%, що пояснюється вищою конкуренцією на ринку.
Відпочинок як спосіб відновлення: головний тренд сезону
У 2026 році туристи все частіше шукають не просто місце для ночівлі, а комплексний досвід, спрямований на відпочинок та відновлення.
Найбільше зростання серед додаткових послуг демонструють SPA та wellness-напрями. Кількість запитів на такі сервіси збільшилася на 44% порівняно з минулим роком, а середній чек зріс на 31%.
Саме тому найбільші переваги отримують готелі та курорти, які пропонують не лише комфортне проживання, але й додаткові послуги: оздоровчі програми, якісне харчування, інфраструктуру для дітей, природне оточення та високий рівень сервісу.
Соціальні мережі як основний канал пошуку відпочинку
Змінюються і способи вибору відпочинку. Основним джерелом пошуку туристичних пропозицій на сьогодні є соціальні мережі, якими користуються 79,2% опитаних.
Платформу Booking.com використовують 56,6% респондентів, рекомендації друзів та знайомих – 45,3%, а офіційні сайти готелів – 24,5%.
Водночас у Ribas Hotels Group відзначають зростання частки прямих бронювань. Якщо влітку 2025 року їхня частка становила 65%, то нині перевищує 70%. Близько 22% усіх бронювань здійснюються через телефонні дзвінки та месенджери.
Це свідчить про прагнення гостей отримати додаткову консультацію, персональну пропозицію та бути впевненими у деталях майбутньої поїздки.
Безпека стала обов’язковою умовою, а не перевагою
Дослідження висвітлює ставлення туристів до питання безпеки. Лише 1,9% опитаних назвали її серед ключових критеріїв вибору місця відпочинку.
Водночас 45,3% респондентів зазначили, що саме безпекові ризики можуть стати причиною відмови від поїздки.
Це свідчить про те, що безпека більше не розглядається як додаткова перевага. Для більшості туристів вона стала базовою вимогою, без якої рішення про бронювання часто не ухвалюється.
Ринок переходить у нову фазу розвитку
Літній сезон 2026 року демонструє подальше зростання та дозрівання внутрішнього туристичного ринку. Українські мандрівники стали більш вимогливими до якості сервісу, ретельніше планують поїздки та готові витрачати більше на комфорт та відновлення.
Для готельного бізнесу це означає, що конкурентною перевагою стає не лише вигідне розташування чи номерний фонд. У центрі уваги опиняються сервіс, довіра, якісна комунікація та здатність запропонувати гостю комплексний продукт, що відповідає його очікуванням та витратам.
Нагадаємо, у поточному сезоні витрати на літній відпочинок в Україні зросли на 25-40% порівняно з 2025 роком. Найбільш суттєвий вплив на бюджет справило проживання, що становить до 50% усіх витрат. Фокус літнього відпочинку змістився на гірські курорти та міський туризм.
Також на сторінках видання Delo.ua стартував спецпроєкт, присвячений розвитку внутрішнього туризму та інвестиціям у туристичну нерухомість, у рамках якого можна детальніше ознайомитись із найвідомішими курортними об’єктами та реаліями їхнього дохідного потенціалу.