-
Олександра Гнатик
Очільниця PR-напрямку мережі крамниць EVA та EVA.UA
Репутація організації — це стратегічно важливий актив, що встановлює здатність пристосовуватися в період кризи, залучати і втримувати зацікавлені сторони, показувати стабільність і відповідальність. Призначення PR — створювати та охороняти довіру як основу тривалого поступу. Важливо своєчасно помічати зрушення. Те, що добре функціонувало вчора, сьогодні може приносити інший результат, аж до протилежного.
Репутація як система кроків
Реальна репутація не твориться комунікаціями. Це наслідок щоденних рішень, які підтверджують цінності організації; поєднана система, що містить в собі культуру, етичність, відкритість і суспільну відповідальність. Комунікації лише надають їй форму.
Наш успіх і водночас виклик в тому, що війна зробила концепцію відповідальності більш глибокою. Бізнес, який виявив усвідомлену позицію, отримав відданість соціуму. Але зіткнувся зі збільшенням очікувань. На старті великої війни ми транслювали стабільність, щоб продемонструвати, що життя продовжується. Однак частина аудиторії зробила невірний висновок, що бізнес почувається абсолютно добре, отже може і має допомагати все більше. По факту ресурси обмежені. І коли запит виходить за рамки можливого, це створює ризик розчарування. Знаходження рівноваги між можливостями організації та очікуваннями аудиторії — одне з провідних стратегічних завдань в точці, де ми знаходимося.
Репутація як капітал
Репутація стає капіталом лише в тому випадку, якщо нею вміло керують. Системні організації, такі як EVA, оцінюють свій репутаційний стан через дослідження, які формально можуть не належати до зони відповідальності PR, але впливають на стратегічні рішення (NPS, eNPS і т.д.). Це не просто обхват чи тональність згадок. Це відповідь на питання, як люди сприймають бренд, чи хочуть взаємодіяти з ним, рекомендувати іншим. І це надзвичайно важливо, бо сарафанне радіо залишається одним з найбільш дієвих каналів комунікації. Довіра людей до людей вища, ніж до ЗМІ чи офіційних сторінок. Роль працівників для репутації бренду — вирішальна. Не можна зосереджуватися лише на звичних PR-комунікаціях, залишаючи поза увагою той величезний масив думок і вражень, який формують інші напрямки в процесі роботи.
Репутація як основа легітимності
З початком повномасштабної війни репутаційний менеджмент в Україні отримав новий вимір. Бізнес більше не може бути поза обставинами. Мовчання в кризу, незначна підтримка або показова благодійність тепер сприймаються як недбалість. Кожна ініціатива має проходити через фільтр «для чого ми це робимо» і «чи дійсно це комусь допомагає». Репутація стала критерієм соціальної правомірності. У таких умовах непідходяще слово або незрозуміла комунікація можуть коштувати втрати багатьох важко зароблених балів.
Нові медіа — небезпеки та можливості
Зміни у споживанні відомостей сформували нову дійсність. Телеграм-канали та соцмережі обігнали традиційні ЗМІ, пропонуючи швидкість, емоційність і простоту, але не завжди перевіреність. Для PR це постійна дилема: бути там, де аудиторія, говорити з нею у відповідний для певного каналу спосіб і в той же час зберігати етичність та підтримувати інформаційну гігієну.
Другий злам — поширення штучного інтелекту. Для комунікаційників це одночасно інструмент і середовище. ШІ формує готові висновки, часто без вказівки джерел, може інтерпретувати відомості некоректно, але рівень довіри користувачів до таких відповідей високий. Ми досі знаємо про його алгоритми не так багато. Зокрема те, що він схильний спиратися на аналітику асоціацій, корпоративні сайти, узагальнені огляди ринку, краще сприймає структурований контент. Але це скоріше емпіричні спостереження, ніж повне розуміння.
PR має навчитися працювати з алгоритмами: перевіряти, як компанія виглядає для ШІ, які джерела він вибирає, які акценти підсилює, щоб відповідно корегувати власний контент. Як колись адаптувалися до SEO, тепер маємо адаптуватися до ШІ. Бо саме там формуватиметься базове уявлення про компанії для все більшої частини аудиторії.
Рівновага у світі постійних змін
Нові технології та канали не ліквідують попередні, але змінюють розподіл ваги та правила гри. Наше завдання — знайти рівновагу між традиційним і новим, між словом і дією.
Репутація — це не премія за чудовий PR. Це підґрунтя, яке визначає, бачать у вас надійного партнера чи ризикованого гравця. У світі, де єдине незмінне — це зміни, PR залишається мистецтвом адаптації. Та коли бізнес послідовний у своїй позиції, приймати зміни в інформаційному просторі простіше. Бо тоді завдання PR не зламати систему, а чесно допомогти їй побачити те, що насправді визначає компанію.