-
Юлія Жулій
консультантка з питань репутації, керівниця PR-відділу NovaPay
Відділ зі зв’язків з громадськістю (PR) і досі часто сприймається недостатньо вагомо. Причина криється у тому, що результати його роботи не завжди проявляються так само швидко, як продажі чи фінансові показники. Тому власники компаній та керівники топ-рівня все частіше ставлять слушне запитання: як визначити, чи ефективно працюють комунікації?
Якщо фінансовий директор може продемонструвати прибутковість, HR-менеджер – вартість залучення нового співробітника, а комерційний директор – виконання плану збуту, то PR-служба також має спілкуватися мовою бізнесу. Йдеться не про абстрактні поняття репутації, а про конкретні метрики, що ілюструють вплив комунікаційної діяльності на компанію.
Приємна новина полягає в тому, що результативність PR-функції можна й потрібно вимірювати. Репутація, впізнаваність бренду, рівень довіри, зміни у сприйнятті цільовою аудиторією чи її поведінці – все це піддається кількісній оцінці. Питання лише у виборі відповідних показників.
Комунікації – це також про цифри: ключові показники комунікацій
Кожна функція всередині компанії сьогодні змагається за ресурси, простіше кажучи, за бюджет. І якщо PR-команда не може обґрунтувати свій внесок мовою бізнесу, її значущість стає менш очевидною для керівництва. На жаль.
Саме тому сучасні підходи до оцінки комунікацій давно вийшли за межі простого підрахунку кількості згадок у ЗМІ.
Одним із базових показників є частка голосу (Share of Voice) – відсоток присутності компанії в інформаційному полі порівняно з конкурентами. Ця метрика показує не лише кількість згадок, а й те, яку частку загальної уваги ринку привертає бренд.
Охоплення аудиторії (Audience Reach) оцінює потенційний розголос. І тут важливо аналізувати не лише саму цифру, але й якість ресурсів, що згадують бренд. Адже одна публікація у провідному бізнес-виданні може мати значно більший вплив, ніж десятки згадок у менш авторитетних джерелах.
Медіа-вплив (Media Impact Score, MIS) допомагає оцінити якість присутності у медіа. Цей показник враховує авторитетність ЗМІ, значущість матеріалу, наявність ключових меседжів, цитат спікерів та інші чинники, що формують реальний вплив публікації.
Не менш важливо аналізувати тональність висвітлення – як саме згадується компанія у медіа, а також фокус присутності: чи є бренд основним об’єктом новини, чи згадується лише побіжно.
Водночас існують показники, які сьогодні вже не варто вважати головними критеріями ефективності.
Наприклад, кількість публікацій сама по собі майже нічого не говорить про досягнуті результати. Сто згадок не обов’язково свідчать про високий вплив – значно важливішими є якість медіа, контекст та зміст повідомлення.
Ще менш актуальною є метрика AVE (Advertising Value Equivalent), або еквівалент рекламної вартості. У міжнародній практиці від неї давно відмовилися, оскільки вона не відображає реальної цінності комунікаційних зусиль для бізнесу.
Найважливіше запитання – який вплив PR на бізнес
Однак навіть найкращі PR-метрики є лише проміжним результатом. Керівників компаній дедалі більше цікавить не кількість публікацій, а те, чи допомогли комунікації досягти бізнес-цілей.
Чи вдалося зміцнити довіру клієнтів? Полегшити вихід на новий ринок? Підтримати продажі під час кризи? Посилити бренд роботодавця або сформувати довіру інвесторів?
Саме тому сучасний PR все більше інтегрується із загальною бізнес-стратегією компанії, а його ефективність оцінюють через внесок у досягнення стратегічних завдань.
Найкращий спосіб виміряти PR – дослідження
Медіамоніторинг є необхідною основою для роботи будь-якої PR-команди. Однак він лише відображає події в інформаційному полі.
Натомість головне завдання комунікацій – трансформувати сприйняття бренду різними цільовими аудиторіями. А це вже можна оцінити виключно за допомогою досліджень.
Brand Health Tracking, репутаційні дослідження, RepTrak та інші інструменти дозволяють отримати відповіді на запитання, які не покаже жоден медіамоніторинг: наскільки компанії довіряють, як її сприймають клієнти, партнери чи співробітники, чи змінилося ставлення після кризової ситуації або масштабної інформаційної кампанії.
Тому ефективне вимірювання PR завжди складається з двох рівнів. Перший – операційний: медіамоніторинг, Share of Voice, MIS та інші показники присутності. Другий – стратегічний: дослідження репутації та динаміки сприйняття бренду в довгостроковій перспективі.
Кризи, яких вдалося уникнути, – це теж результат
Існує ще одна метрика, яку майже ніхто не включає у звіти, хоча саме вона часто свідчить про професіоналізм комунікаційної команди.
Це кількість і масштаб кризових ситуацій, яких вдалося запобігти.
Хороший піарник не лише реагує на проблеми. Він вчасно помічає тривожні сигнали, прогнозує потенційні репутаційні ризики, працює зі стейкхолдерами ще до того, як питання набуде публічного розголосу, допомагає скоригувати меседжі або підготувати позицію компанії.
Іноді найефективніша комунікаційна кампанія – це та, про яку ніхто не дізнався. Просто тому, що завдяки правильним діям інформаційна проблема так і не переросла у кризу.
Звісно, таку роботу складно виміряти. Але можна фіксувати потенційні ризики, відстежувати етапи втручання команди та аналізувати, скільки потенційних криз вдалося не допустити до публічного поля. Це чесна розмова з бізнесом про роботу, яка найчастіше залишається непомітною.
Правильно пояснюйте бізнесу цінність
Зрештою, мета вимірювання PR – не підготовка ефектного звіту. Вона набагато практичніша: допомогти бізнесу зрозуміти, яку цінність створюють комунікації.
Коли PR-команда говорить лише про кількість публікацій чи охоплення, вона описує свою діяльність. Але керівників та наглядову раду, ймовірно, цікавить інше: чи стали бренду більше довіряти, чи вдалося донести ключові повідомлення, чи зміцнилися позиції компанії відносно конкурентів, чи допомогли комунікації досягти бізнес-цілей.
Саме тому PR дедалі більше переходить від підрахунку медіапоказників до оцінки реального впливу. Не все можна виміряти абсолютно точно, але це не означає, що не варто вимірювати зовсім. Навпаки – важливо обирати ті показники, які допомагають приймати управлінські рішення.
Адже PR – це вже давно не про публікації чи їх кількість. Це інструмент управління репутацією, довірою та стійкістю бізнесу. І чим точніше ми вміємо вимірювати його вплив, тим зрозумілішою стає його цінність для компанії.